FUARLARDA BAŞARININ ÖLÇÜLENMESİ:

FUARLARDA BAŞARININ ÖLÇÜLENMESİ:

Özel ya da diğerlerinden ayrı sergilenmeyi hak eden bir ürün söz konusu olduğunda, etkili pazarlama stratejileri olmaksızın başarı mümkün olamaz... Bu noktada başarının anahtarı sizin müşterinizi, müşterinizin de sizi ve ürününüzü daha yakından tanımasıdır.

Fuarlar, müşteri ile böyle etkileşimlerin oluşabileceği ortamlar sağlaması açısından önem taşır. Araştırmaların da net olarak ortaya koyduğu gibi fuarlar, pazarlama stratejilerinin en etkili ayağını oluşturmaktadır. Bunun nedenleri şöyle sıralanabilir;


• Göz göze pazarlama
• Yoğun iletişim
• Ne istediğini bilen dinleyici kitlesi
• Fuarların çok yönlülüğü
• Maliyet açısından elverişlilik

Pazarlama alanında uzmanlaşmış herkes, yüz yüze temasın ne kadar önemli olduğunu bilir. Gerçekten de, yapılan bir araştırmada pazarlamacıların %87'si şirket başarısında göz göze pazarlamanın önemini vurgulamıştır (Kaynak: Benchmark Research 1999).

Fuarların gücü, ziyaretçilerin ne istediklerini bilen aktif müşterilerden oluştuğu gerçeğine dayanır. Fuarların düzenlenme nedeni de aslında budur. Yani, aktif müşteriler ile istekli satıcıları bir araya getirmek... Bu gerçek yukarıdaki araştırma sonuçlarında da ortaya çıkmıştır. Satın alma departmanlarında karar yetkisine sahip kişilerin %91'i bilgi toplama yönündeki öncelik listelerinin başına ticari fuarları koymuşlardır. (Kaynak: Simmons Pazar Araştırması).

İstekli müşteri ve satıcıların buluşabileceği pozitif bir atmosfer yaratmasının yanısıra, fuarlar müşterilerin özel ihtiyaçlarını da karşılayabilecekleri mekanlardır. Bu açıdan bakıldığında, TV veya radyo reklamlarına oranla, fuarlarda hedefe tesadüfen isabet söz konusu değildir. Fuarlar sadece istekli müşterileri değil, aynı zamanda sizin ticari alanınıza ilgi duyan kişileri de standlara çeker. Böylesine ne istediğini bilen ziyaretçiler de, tabii ki şirket başarınızın artmasını sağlayacaktır. Pazar araştırması sayesinde marka bilinci oluşturmak, yeni ürünleri pazara sunmak için medyada yer alma olanağı kazanmak, kısa vadede satışlar için potansiyel veri tabanı hazırlamak gibi pek çok fırsat, fuarlarda sizi ve şirketinizi beklemektedir.

Fuarlar hakkındaki bir başka gerçek de ziyaretçilerin %80'inin sergilenen ürün veya hizmeti satın alma yönünde şahsen ilgi duymalarıdır. Daha da ilginç bir nokta ise bu ziyaretçilerin %29'unun fuarlar dışında satış temsilcilerini hiç görmemeleridir. (AEO Fuar Verimliliği Araştırması 1999) Fuarların böylesi bir etki düzeyine sahip oldukları düşünülürse, size ve şirketinize yüksek getiri beklentisiyle yatırım olanakları sağlaması hiç şaşırtıcı olmamalıdır.

Bütün bunlar ortaya konduktan sonra bir nokta çok açık olarak ortaya çıkıyor; fuar alanları, ticaretin verimli bir şekilde yapılabileceği ortamlardır. Reklamdan marka bilinci yaratmaya, satıştan müşteri kitlesine ulaşmaya kadar, bir fuarda elde edilebilecek pek çok olumlu sonuç vardır.

Fuar Başarısı Nasıl Ölçülür?

Fuarların müşterilerle satış temsilcilerinin, karşılıklı çıkarları yönünde etkileşimde bulundukları, maliyet açısından elverişli ve etkili bir ortam sağladığını daha önce belirtmiştik. Bununla birlikte, her fuarda bazı katılımcıların diğerlerinden daha başarılı olması çok doğal ve sıkça rastlanan bir durumdur. Fuarlarda başarıyı artırmak için fuar sırasında neyin nasıl yapıldığını ve başarının neden daha fazla veya daha düşük olduğunu ölçmek gerekir.

Başarının ölçümü çok zor gibi görünebilir, fakat araştırmacılar ve bazı şirketler fuar etkinliklerini değerlendirmenin rasyonel yöntemlerini geliştirmişlerdir.

Başarıyı ölçme çabalarımız, fuar sonuçlarını neden ölçmemiz gerektiği sorusuyla başlayacaktır. Bu başlık altında dört neden sıralayabiliriz:

• Fuarlara harcanan zaman ve paranın boşuna olup olmadığını görmek.
• Katılım için daha değerli fuarlar seçebilmek.
• Fuar etkinliklerimizi izlemek ve geliştirmek.
• Hedefleri ve bunlara ulaşma yöntemlerini belirlemek.

Kısaca özetlemek gerekirse, her şirketin farklı bir pazara ve önceliklere sahip olduğunu söylemek zorundayız. Bu nedenle, fuara katılırken her şirketin karşılaşacağı değişkenler farklı olacaktır. Ama yukarıda sıralanan dört neden, bir fuara katılacak olan her şirket için geçerlidir.

Fuarın hazırlık ve yönetimi için yapılan yatırım ve masraflar mutlaka karşılığını vermelidir. Bu her yatırım için geçerli basit bir kuraldır. Kullanılan kaynakların titiz bir değerlendirmeden geçirilmesi yatırımın getirisini artırırken verimlilik sağlar ve gelecek yıllar için de deneyim oluşturur.

Kaynakların verimli bir şekilde kullanılması ve katılmaya değer fuarların seçimini yapabilme yeteneği birbirleriyle yakın ilişkilidir. Bütün fuarlar aynı özelliklere sahip olmayacağı için, şirketlerin derinlemesine araştırma yapıp, fuardaki ürün dağılımının uygun olup olmadığını kontrol etmeleri gerekir.

Fuar sonuçlarını değerlendirmenin bir başka ve belki de en önemli nedeni de performansı artırmak ve bu sayede sonraki fuarlara daha iyi hazırlanabilmektir. Her iş kolunda olduğu gibi, hazırlıklar daha doğru yapıldığında performans artar ve fuardan elde edilecek verim de bundan olumlu yönde etkilenir.

Şirketler fuarlara katılarak pazar profilini daha iyi bir konuma getirebilirler. Fuarlar, müşterilerin isteklerini ve rakip şirketlerin sunduklarını görmek ve pazarın nabzını tutmak için de ideal mekanlardır. Böylece pazarın beklentileri daha etkili bir şekilde karşılanabilir. Titiz bir değerlendirme işte bu noktada çok gereklidir. Bu sayede bir veri tabanı ve başarı yönünde yeni stratejiler oluşturulabilir.

Ölçme nasıl yapılmalıdır?

"Nasıl" sorusu, yanıtlanması gereken en önemli ama en zor sorudur. Bir fuarın başarısını ölçerken çözümün mikro düzeyde bulunacağı unutulmamalıdır. Genel görüşler elbette geçerliliklerini korur ama yanıt ayrıntılarda gizlidir.

Fuar değerlendirme sisteminin en önemli öğesi hedeflerdir. Başarıyı ölçmeden önce hedeflenen başarı düzeyini ölçecek bir araç gereklidir. Buradaki can alıcı nokta şudur: hedefler her zaman için satış adetlerinden daha yüksek olacaktır. Gerçekten de şirketiniz, pazar profiliniz ve ürününüze bağlı olarak hedefler, fuardan fuara değişiklikler gösterir.

Hedefleri ortaya koyarken anahtar noktalardan biri de bu hedeflerin ölçülebilir olmalarıdır. Subjektif hedefler belirlemek yerine hedefleri adlandırarak başlayabilirsiniz. Örneğin, "Ürünlerimizi büyük şirketlerin satın alma departmanlarında karar yetkisine sahip insanlara tanıtmak" yerine şöyle bir hedef ortaya koyabilirsiniz: "Ürünümüzü X, Y ve Z şirketlerine tanıtmak, onlardan 'feedback' almak ve iletişimi sürdürmek". Böyle bir hedefin belirlenmesi sadece şirket stratejisini netleştirmekle kalmaz, aynı zamanda da fuar başarısını ölçmeye yardımcı olur.

Elbette hedefler listesinin kapsamlı olması gerekir ama bir öncelik sırası yapılmalıdır. Böyle bir liste hazırlamak için önce şirket ve pazar profili incelenmeli, geçmişte pazarın bazı stratejiler üzerinde hangi rolü oynamış olduğu görülmelidir. Bu noktada daha önceki fuarlar sırasında elde edilen bilgiler önem kazanır. Ayrıca diğer katılımcılar ve fuar düzenleyicilerinden de bilgi toplayabilirsiniz. Araştırmacılar, katılımcılar tarafından belirlenmiş toplam yirmi bir hedef ortaya çıkarmışlardır. Bu hedefler altı başlık altında sıralanmıştır:

SATIŞ AMAÇLARI

• Satış olanakları yaratma
• Doğrudan satış
• Kontak listesi oluşturma

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ

• Mevcut müşterilerle ilişki kurma
• Müşteri eğitimi
• Yukurı-satış
• Müşteri memnuniyeti
• Kaybedilen müşterilerin kazanılması

PİYASA ARAŞTIRMASI

• Yeni bir ürünün pazar araştırmasını yapma
• Şatış stratejisini araştırma
• Piyasa durumunu gözden geçirme ve araştırma

MARKA OLUŞTURMA

• Marka bilincinin oluşturulması
• Marka imajı yaratma veya değiştirme
• Göstererek eğitim
• Finansal analist/yatırımcı algılamalarının sunumu
• Yeni pazar geliştirme

SATIŞ KANALLARI DESTEĞİ

• Yeni ortaklar ve dağıtıcılar bulma
• Mevcut satış kanallarının desteklenmesi
• Ortak olarak olumlu imaj yaratma

MEDYA İLİŞKİLERİ

• ‘Basın Radarı’na girme ve haber yaratma
• Kilit konumdaki editör ve yazarlar ile temas kurma

ÖLÇÜM MATRİKSİ

Hazırladığımız ölçüm matriksi, bazı hedeflerin nasıl değerlendirileceği konusunda yol gösterici olabilir. Duruma bağlı olarak yöntemler değişiyor olsa da yan sayfadaki tabloyu yararlı bulabilirsiniz.
Hazırsanız ölçmeye başlayalım!
Öncelikleri belirlenmiş ve ölçülebilir hedefler listesi hazırlamada ölçme matriksini kullandıktan sonra elde ettiğiniz sonuçlarla bu hedefleri nasıl ölçebilirsiniz?
İşte birkaç ipucu:

FUARDA:

• Sisteminiz olabildiğince sade olmalıdır. Kalabalık standlar rahatsız edici olabilir. Sisteminiz ne kadar sade olursa, kullanılma olasılığı o kadar yüksek olur.
• Yüksek veya düşük teknoloji. Ön taramadan geçirilmiş olası müşterilerin kartvizitlerini toplamak basit bir çözümdür. Ama daha fazla veri toplayabilmek için barkod okuyucu kalemleri de düşünmenizde yarar var.
• Bütün personele brifing verin. Standdaki herkes hedeflerinizi, önceliklerinizi ve fuar ölçme sisteminizi anlamış olmalıdır.
• Gelişmeleri düzenli olarak gözden geçirin. Gelişmelerinizi her sabah ve gün boyu kontrol edin. Gerekiyorsa, hedefleriniz üzerinde düzeltmeler yapın veya faaliyetlerinizi değiştirin.

Satış olanakları: Önemli olan kalite.

İyi bir katılımcı, sadece yaratılan satış olanakları adediyle ilgilenmez, olanakların kalitesini de ölçer. Bu noktada yapılacak bir sınıflandırma sistemi her satış olanağını şu şekilde sınıflandırır:

A- Büyük sipariş / satın almaya hazır
B- Küçük sipariş / satın almaya hazır ya da Büyük sipariş / uzun vade
C- Küçük sipariş / uzun vade
D- Literatür gönder veya veri tabanına isim ekle
E- "Diğer", yani basın, satıcı...

FUARDAN SONRA:

• Kısa bir durum değerlendirmesi yapın: Hepiniz çok yoruldunuz ama bütün stand personeliyle birlikte kısa bir durum değerlendirmesi yapmak, sıcağı sıcağına çok önemli bilgilerin öğrenilmesine yardımcı olabilir.
• Hızlı bir rapor yazın: Büroya döner dönmez sonuçları özetleyin ve onları ekiple paylaşın, daha fazla olanak, satış veya faydanın gelebileceğini hatırlatın.
• Raporları güncelleştirin: Fuardan haftalar veya aylar sonra yeni iş bağlantıları ortaya çıkabilir. Bunları da yansıtacak şekilde fuar raporunuzu güncelleştirin.
• Yeni iş bağlantılarının uzun vadeli değerini düşünün: Eğer bir müşteri uzun yıllar büyük bir iş hacmi yaratacaksa, sadece bir tane yeni müşteri kazandıran bir fuar bile, büyük bir başarı ile sonuçlanmış demektir.
• Sonuç raporu hazırlayın: Belirlediğiniz hedeflerin ne kadarına ulaşıldığını gösteren sonuçları özetleyin. Raporunuzu satış, pazarlama ve üst yönetimden kritik personelle paylaşın.